C’est au cours des deux derniers mois du calendrier que les Américains font le plus d’achats, remplissant leurs listes de cadeaux de Noël, profitant des offres en ligne et achetant leurs produits préférés dans les magasins locaux. Mais la période la plus commerciale de l’année nous met également face à un éventail de plus en plus vaste de dilemmes moraux à propos de la manière dont nous consommons et du désir grandissant d’en faire quelque chose de mieux.
Au-delà du Black Friday, du Cyber Monday et du Giving Tuesday — pour ne pas oublier la charité pendant les fêtes de fin d’année — la frénésie des achats s’accompagne désormais de guides des cadeaux durables, de festivals du commerce équitable, de promotion d’entreprises à vocation caritative et de mouvements d’achats locaux tels que les Small Business Saturdays (samedis des petites entreprises). Ces diverses options éthiques nous poussent, en tant que chrétiens et consommateurs, à réfléchir plus en profondeur à ce que nous achetons tout au long de l’année, aux entreprises que nous soutenons et à la manière dont nous gérons notre argent et nos ressources.
Nous pourrions probablement tous dire combien nous avons payé pour notre pull ou notre sac de sport et dans quel magasin nous l’avons acheté. Mais au-delà, de nombreuses questions restent sans réponse : quels sont les matériaux utilisés ? Quelle a été la quantité de déchets produits ? Qui a fabriqué les composants ? Les travailleurs ont-ils été bien traités à chaque étape du processus ? Quelle distance ces objets ont-ils parcourue pour arriver jusqu’ici ?
« L’économie de marché moderne ajoute des couches de complexité entre la production et la consommation, ce qui rend difficile de voir l’impact de chaque choix que nous faisons », souligne Hunter Beaumont, pasteur à Fellowship Denver et membre du conseil d’administration de l’Institut de Denver pour la foi et le travail. « Beaucoup de nos convictions morales chrétiennes ont été façonnées dans une économie plus simple, et il peut être paralysant d’appliquer ces convictions à notre économie moderne complexe. »
Nous aimerions devenir des consommateurs plus responsables, et de plus en plus d’acheteurs tentent de soupeser les conséquences mondiales de leurs achats avant de cliquer sur « acheter ». Les milléniaux sont la génération la plus susceptible de se préoccuper du comportement des entreprises, et la génération Z les rattrape rapidement.
Mais pour chaque exemple positif d’une entreprise socialement responsable, un rapport expose l’autre face du marché et réalise nos pires craintes sur ce que les grandes entreprises font avec notre argent : par exemple Nike qui se soustrait à ses responsabilités en matière de violation des droits de l’homme dans sa chaîne d’approvisionnement ou Amazon qui vend des livres contrefaits.
Il n’est pas surprenant que les consommateurs modernes soient familiers de certaines hésitations au moment de l’achat. Nous sommes confrontés à un choix entre la facilité et un prix défiant toute concurrence et la nécessité de tenir les entreprises responsables d’honorer toutes leurs parties prenantes et de prendre soin de la création de Dieu.
Comment les chrétiens sont-ils appelés à gérer fidèlement leurs décisions de consommation ? Est-ce possible ? La réponse se trouve peut-être dans l’improbable fondatrice du mouvement du commerce équitable et dans les convictions chrétiennes qui peuvent nous amener à remettre en question le système de consommation lui-même.
L’artisane mennonite qui lança involontairement un mouvement
Lorsque Edna Ruth Byler commença à vendre des tissus à l’arrière de sa voiture en 1946, le concept de consommation responsable était loin d’être répandu et personne n’avait entendu parler de commerce équitable. Byler, une mennonite traditionnelle qui portait un voile sur la tête et était connue pour ses beignets faits maison, partait d’un simple désir d’aider les femmes vulnérables qu’elle avait rencontré dans la vallée de La Plata, à Porto Rico.
Byler enseignait la pâtisserie, la couture et la mise en conserve et faisait partie d’un groupe qui installait une nouvelle église locale à Akron, en Pennsylvanie, où elle et son mari travaillaient pour le Mennonite Central Committee (MCC). Leur service leur permit de visiter des communautés vulnérables à Porto Rico, puis à Hong Kong, en Jordanie et ailleurs.
Dans chaque lieu, elle rencontrait des femmes qui surmontaient d’énormes obstacles pour subvenir aux besoins de leur famille et soutenir leurs prochains. Comme beaucoup d’autres après elle, elle sauta le pas sans trop réfléchir, promettant d’aider ces femmes en vendant leurs œuvres aux États-Unis, sans savoir comment elle le ferait, mais déterminée à le faire.
« Il y a une histoire humaine derrière chaque produit. » — Whitney Bauck
Elle a dirigé le programme de travaux de couture et d’artisanat à l’étranger du MCC pendant plus de 20 ans avant qu’il ne soit rebaptisé SELFHELP Crafts of the World, puis devienne la chaîne indépendante populaire Ten Thousand Villages (« Dix mille villages » au Canada francophone).
Dix mille villages est la première organisation de commerce équitable au monde et reste l’une des plus importantes et les plus connues. Sa fondatrice n’avait jamais imaginé être à l’origine d’un mouvement qui, aujourd’hui, met les consommateurs en contact avec plus d’un million de petits fabricants dans le monde entier. Mais son engagement chrétien à traiter ces fabricants avec dignité et à célébrer la beauté de leur artisanat a pris une ampleur inattendue.
Des organisations similaires ont vu le jour en Europe et, dans les années 60 et 70, le mouvement est entré dans la sphère politique pour plaider en faveur d’une plus grande équité dans le commerce international, non seulement pour l’artisanat, mais aussi pour des produits agricoles tels que le café et le cacao.
À peu près à la même époque, les États-Unis ont commencé à se familiariser avec l’idée de responsabilité sociale des entreprises. Le Comité pour le développement économique — une organisation américaine de politique publique — estima qu’il existait un « contrat social » entre les entreprises et la société, s’appuyant pour cela sur le livre de 1953 de l’économiste Howard Bowen intitulé Social Responsibilities of the Businessman (« Responsabilités sociales de l’homme d’affaires »).
L’idée que les entreprises travaillent pour le bien commun, et pas seulement pour leurs résultats, s’est développée dans les années 80 et 90, stimulée en partie par l’appel lancé par le président George H. W. Bush senior aux organisations pour qu’elles se servent les unes les autres et créent un « millier de points lumineux ».
La « double bottom line »
Alors que le mouvement du commerce équitable se concentre en premier lieu sur la protection des personnes et de la planète, la responsabilité sociale des entreprises vise à sensibiliser les entreprises sur leur impact social en tant qu’objectif secondaire. Ces deux mouvements se sont intensifiés ces dernières années, plaçant la barre plus haut en matière de normes éthiques et nous offrant de nouvelles possibilités d’avoir une influence positive par nos dépenses.
D’entreprises classées dans le Top 100 telles que Disney et Apple aux champions de la responsabilité sociale souvent cités que sont Patagonia et TOMS, en passant par le tapis rouge d’Hollywood et le Super Bowl, l’attention portée à l’impact social et à la performance — les deux critères, ou « double bottom line » en anglais — s’est accrue. La notion est aujourd’hui omniprésente.
Elle s’est fermement ancrée dans le monde des affaires, à tel point que les consommateurs, les médias et même les gouvernements en sont venus à attendre des entreprises qu’elles agissent pour le bien de la société sous une forme ou une autre.
Les efforts des grandes entreprises en matière de développement durable peuvent faire une grande différence et influencer tout un secteur, mais seulement si les entreprises tiennent les promesses vertueuses qu’elles affichent dans leurs brochures et leurs publicités.
Bien que la responsabilité sociale des entreprises fasse désormais partie intégrante de leurs activités commerciales, le niveau d’engagement en faveur de cette cause varie. À mesure que les entreprises deviennent plus grandes, il est difficile de les tenir pour redevables de leurs pratiques éthiques, estime Whitney Bauck, rédactrice adjointe de Fashionista.com et autrice chrétienne traitant de la consommation éthique.
Même avec l’avènement d’un index de la consommation responsable, de groupes de surveillance comme Transparentem, de structures juridiques d’entreprises sociales comme les L3C et les B Corps, et d’organisations de classement des marques comme Ethical Consumer, il est toujours difficile de savoir qui agit réellement pour le bien. La société de consommation à grande échelle a des aspects pratiques, mais elle est complexe et difficile à gérer.
À plus petite échelle, le marché des entreprises de commerce équitable n’a cessé de se développer, à la fois grâce à la demande des consommateurs et aux convictions de leurs fondateurs. Des entrepreneurs chrétiens contemporains ont lancé toute une série d’entreprises à but humanitaire pour vendre cadeaux et marchandises : Akola Project, Giving Keys, Sseko Designs, Noonday Collection, Jonas Paul Eyewear, Tegu, Westrock Coffee, Krochet Kids, et des dizaines d’autres à travers le monde.
Ces entreprises s’appuient sur des idées créatives et un entrepreneuriat rédempteur, utilisant leurs processus et leurs bénéfices pour créer des emplois pour les femmes, financer des bourses d’études, développer des entreprises artisanales, élargir l’accès aux soins de santé, soutenir des pratiques agricoles durables et fournir des services sociaux aux personnes en situation de pauvreté. Comme Byler et Dix mille villages avant eux, leurs responsables s’efforcent de prendre soin à la fois des créateurs et de l’environnement.
Melody Murray, fondatrice des sacs JOYN, partage l’engagement de Byler en faveur de la dignité des personnes qui créent les biens que nous achetons. Elle a inventé l’expression d’« inefficacité délibérée », voulant préserver la place des diverses personnes qui participent à chaque étape de la production — dans le contexte de son entreprise, récolter le coton, tisser le tissu, imprimer les dessins, coudre les sacs — plutôt que de favoriser des solutions mécanisées pour accélérer le processus.
Mais Murray, qui a travaillé dans le domaine du marketing et de la vente pour de grandes entreprises, apporte également son sens des affaires et une vision ambitieuse à l’entreprise.
Avec son mari David, diplômé comme elle de l’université John Brown, elle s’est sentie appelée non seulement à fournir aux fabricants comme son équipe de JOYN un marché mondial pour acheter leurs produits, mais aussi à fournir des ressources et à former des entrepreneurs locaux pour qu’ils lancent leurs propres entreprises agricoles ou artisanales afin d’avoir un impact sur leurs communautés.
Par l’intermédiaire de JoyCorps, ils ont offert une formation et des ressources à toute une série d’entreprises dans les zones rurales d’Asie. Les programmes d’accélération et d’incubation de JoyCorps se concentrent sur l’innovation et la restauration, estimant que les entreprises durables aident à faire évoluer la société.
Au fil des ans, cette initiative a permis de lancer six entreprises dans le cadre de son programme d’incubation, et dix autres dans le cadre du programme d’accélération. Pour les Murray, le commerce équitable est synonyme de propriété locale et de fabrication de produits bons pour tous. Chaque entrepreneur avec lequel ils travaillent, disent-ils, est enraciné dans sa communauté et s’engage à une approche holistique de son impact.
Les entreprises que les Murray aident à créer, celles où les acheteurs peuvent lire les histoires de Dina, qui coud les sacs, et d’Uma, qui s’occupe de l’emballage, mettent les gens et leur vie au premier plan.
« Il est facile d’oublier que ce sont de vraies mains humaines qui fabriquent les produits », dit Whitney Bauck. « Les organisations de commerce équitable communiquent aux consommateurs qu’il y a une histoire humaine derrière chaque produit. »
Llenay Ferretti, ancien directeur général de Dix mille villages et fondateur de l’entreprise sociale Bhavana World Project, l’explique ainsi : les organisations de commerce équitable nous invitent à « connaître suffisamment notre prochain pour l’aimer ».
« La définition biblique de la richesse inclut nos relations avec Dieu et avec les autres » — Hunter Beaumont
Mais il y a encore des angles morts et des éléments à évaluer. Certains s’inquiètent du fait que des entreprises mettent l’accent sur l’histoire des gens plutôt que sur le produit, car les clients pourraient être tentés de les considérer comme des œuvres de charité plutôt que comme des entreprises. Dans certaines entreprises, les accords de commerce équitable s’arrêtent aux petits producteurs et ne s’étendent pas aux autres personnes qu’elles embauchent. Par ailleurs, la fixation arbitraire de prix supérieurs à la valeur d’un produit sur le marché peut avoir des conséquences négatives inattendues pour les personnes qu’elle vise à aider.
Au bout de la chaîne, les consommateurs ordinaires ne connaissent pas toujours les options durables ou n’ont pas les moyens d’acheter des produits issus du commerce équitable, dont le prix est plus élevé.
Des considérations spirituelles plutôt que les dépenses inconsidérées.
Mais même lorsque nous identifions des organisations de commerce équitable ou des entreprises socialement responsables en qui nous avons confiance et que nous avons les moyens nécessaires, le fait d’acheter mieux n’est pas suffisant. Il est possible de se donner bonne conscience et d’augmenter la probabilité que notre argent serve à quelque chose de bon lorsque nous achetons des sets de table de Dix mille villages ou des sacs à main de JOYN, mais acheter des produits différents consiste juste à choisir une autre forme de consommation.
Une consommation vécue dans la foi va bien au-delà des produits que nous achetons ; il ne s’agit pas simplement de savoir qui fait le plus de recherches ou qui sait correctement lire les étiquettes (bien que ces compétences puissent refléter une approche plus réfléchie).
Pour Llenay Ferretti, chaque décision d’achat est l’occasion de regarder à la vie du Christ et de réfléchir à la manière dont notre foi peut orienter toutes nos décisions. C’est une invitation à réfléchir non seulement à ce que nous faisons, mais aussi à la manière dont nos décisions nous façonnent et affectent nos communautés et le monde.
Si Edna Ruth Byler a été, à bien des égards, l’ancêtre du consommateur responsable, elle n’était pas du tout motivée par le désir d’influencer les décisions des consommateurs. « Elle essayait d’aimer son prochain », dit Ferretti.
Le pasteur Beaumont, de Denver, reconnaît que la vie de la communauté est liée à nos modes de consommation. « Notre économie moderne est construite autour d’une définition limitée de la richesse, avoir plus de choses, plus d’argent, plus de temps », dit-il. « Mais cela ne tient pas compte des composantes relationnelles, psychologiques et spirituelles de la richesse. La définition biblique de la richesse inclut nos relations avec Dieu et avec les autres. »
Lorsque son coiffeur a déménagé de l’autre côté de la ville, Beaumont aurait pu facilement en trouver un autre à proximité. Mais il était important pour lui de retourner chez la même personne. « Nous avons une relation. Nous parlons de ce qui se passe dans nos vies. Il me raconte ses parties de pêche avec ses petits-enfants, et je sais que la manière dont je consomme contribue à les financer. »
Le pasteur cite les recommandations de Paul en 1 Timothée 6 sur la manière d’être des intendants fidèles de ce que le Seigneur nous a donné. Ceux qui sont « riches selon le monde présent », Paul les exhorte à « faire le bien, à être riches en bonnes actions, à être généreux et prêts à partager ».
« Si nous prenons vraiment cela à cœur, cela nous oriente vers la communauté, vers le partage et le don. » Cela nous incite à moins « dépenser toujours plus pour nous-mêmes », pour nous orienter davantage vers le don, le partage, et la jouissance de ce que nous avons déjà.
Moins, c’est plus
Sur la base de son travail à propos de la mode éthique, Whitney Bauck estime que l’achat de produits d’occasion est le mode d’achat le plus responsable d’un point de vue moral. Le fait de conserver les biens existants plus longtemps permet de produire moins de déchets dérivants de la création de nouveaux produits. Dans la plupart des magasins sociaux ou d’occasion, les clients voient où va leur argent et peuvent être sûrs que leurs dépenses soutiennent leur communauté.
Notre foi nous pousse également à repenser ce dont nous avons réellement besoin. Lorsque nous ne sommes plus obnubilés par ce que nous pourrions acheter en plus, nous nous rendons souvent compte que nous avons déjà assez.
Là encore, Byler peut servir de modèle. Dans sa communauté mennonite très soudée, les gens n’avaient guère plus que le strict nécessaire. Mais même pendant les années de rationnement durant la guerre et la Grande Dépression, les enfants Byler se souviennent d’un foyer heureux. Nous pouvons acheter mieux, mais plus encore : nous pouvons nous mettre au défi de pratiquer le contentement.
« Les vêtements les plus éthiques sont ceux que vous avez déjà dans votre armoire », écrit Kohl Crecelius, fondateur de Krochet Kids, qui vend des vêtements et des articles en tricot fabriqués de manière éthique.
Même si le minimalisme et la méthode Kondo sont à la mode, il est encore contre-culturel de décider que nous pouvons vivre avec moins, de délaisser l’idée que nous avons besoin d’un nouveau téléphone, d’une nouvelle voiture, d’une nouvelle télévision, d’un nouveau manteau d’hiver, d’une nouvelle couronne de Noël ou de quoi que ce soit d’autre. Pourtant, nous croyons, comme le laisse comprendre l’Écriture dans le récit du jeune homme riche de Matthieu 19, que c’est aussi au sein d’une vie de simplicité que Dieu nous accorde la liberté.
Tish Harrison Warren, autrice de Liturgie de la vie ordinaire, soulignait dans une interview que, bien qu’elle soit convaincue que la simplicité est essentielle à notre foi, il s’agit d’un chemin difficile : « Alors que le consumérisme ronge chaque parcelle de notre vie, les chrétiens devraient réfléchir de manière radicale, honnête et stratégique à la simplicité. »
Pour certains croyants, cela signifie réduire les dépenses de Noël, privilégier la qualité plutôt que la quantité sous le sapin, ou même opter pour des cadeaux faits maison, trouvés ou réutilisés. Faire une pause dans nos frénésies de shopping et d’« Acheter maintenant » sur Amazon peut même être une forme de discipline spirituelle. Certains se lancent le défi de ne rien dépenser pendant un mois, en limitant leurs achats aux produits de première nécessité. Lara Casey, autrice chrétienne et fondatrice de Cultivate What Matters, achevait il y a quelques années une année « sans dépenses », se mettant au défi de « privilégier une vie de foi à une vie confortable ».
Nous n’éviterons jamais complètement le dilemme moral qui accompagne chacun de nos achats, mais le malaise que nous ressentons pourrait peut-être nous pousser à réfléchir davantage à ce que nous devons acheter et à l’impact de nos achats sur les personnes concernées. Malgré la déchéance de ce monde, où notre argent pourrait-il être source de bénédiction ? Pour respecter le plus grand des commandements, notre plus grande préoccupation devrait être d’aimer notre prochain.
Nous sommes appelés à être des intendants fidèles dans nos décisions de consommation. En cela, l’exemple du Christ interroge comment et ce que nous achetons. Il nous pousse avant tout à aimer nos prochains — ici ou au loin — et à pratiquer la simplicité, sachant que Dieu est celui qui pourvoit à toutes bonnes choses.
Claire Stewart est autrice, grimpeuse et diplômée du Wheaton College, où elle a étudié la philosophie. Elle vit à Lancaster, en Pennsylvanie, et est responsable des initiatives stratégiques chez HOPE International.
Chris Horst est le responsable de la promotion de HOPE International, auteur de Mission Drift et fondateur de dadcraft un site sur la paternité.
